2018:社媒平台如何化臃肿为清爽?

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发布时间:2018-01-12 03:56

2018:社媒平台如何化臃肿为清爽?

科技好文章2018-01-11 11:00:54

跨入2018,红火了好几年的社交媒体病了,而且可能病的不轻。

就以典型的中国社交媒体用户为例,每次打开订阅的微信公众号窗口,有多少闪耀红点你没能消灭掉,还是欠债太多,你就干脆放弃。再比如登录你的微博,或许扑面而来的是近百条新信息,就像没有做完的家庭作业,用严厉的目光注视着你——还不马上点开读起来?

可是,一天24小时,并不因缤纷社交媒体平台而多出一秒,人们还有工作生活的其它方面需要处理,这些扑面而来的社交媒体信息,真的读得完吗?或者说,它们真的是用户迫切想要看到的?抑或只是鸡肋,甚至成为打扰?

这其实就是今日社交媒体在进入成熟期之后的病象之一,得病的根源在于主要社媒平台已经成长到过于茁壮,甚至有些臃肿。

就以目前世界上最大的社媒平台Facebook为例,这个从2004年2月4日开创的平台,起初仅仅是为了满足数万哈佛学生的虚拟空间社交需要,慢慢才扩展到其它常春藤大学,全美所有大学,直到2006年9月才开始面向全社会开放,当时也不过1200万用户。

今天,在这个全球拥20亿用户的平台上,平均每分钟有30万条用户帖子,51万条评论,24万张照片发出;每位Facebook用户平均约关注300位朋友,再加上几十个非好友关注(如明星,新闻机构,品牌商家)——如此多的关注,可以想象每天登录时,扑面而来的内容大浪。

据Facebook估计,平均每位用户在登录时,有1500条帖子等待阅读。类比一下,早晨上班打开电脑,看到1500条待处理电邮时的心理压力。Facebook也知道,这对用户的认知处理能力是“不可能的任务”,于是号称通过会通过神奇的算法,从中挑选出300条推送给用户,不过,哪怕就是这300条,对于用户也是一个不得了的时间任务。

社媒用户:囚徒困境

既然社交媒体带来的内容汪洋已到了难以招架的地步,为什么用户不自己主动减负呢?比如可以取关一些朋友或商业账号,只固定在部分“严选”账号上?

一个原因是社交规范(social norms),比如,这年头出席活动互加微信比互换名片还常见, 无论情愿与否,人的社交媒体圈子可能在不知不觉中悄悄膨胀,更多铺天盖地的朋友圈需要你礼貌点赞。

二是FOMO(Fear of Missing Out),即生怕错过什么的心理,你可能在暗地琢磨,为什么办公室同事小王朋友圈秀的是新年去纳米比亚玩跳伞,而你仅仅是在丽江嗮太阳;或者羡慕大学同学的小孩,钢琴为什么弹的那么好等等。社交媒体上,别人生活的方方面面,有时让你在对比中感到压力;但若真的阻断了, 又怕错过了精彩或启发。

第三个原因是期待找乐,有研究发现用户使用社交媒体的一个主要动因是休闲与找乐(playfulness), 创意心理学认为人们眼中的有趣往往带有新奇(novel)的维度,而非完全可预测事物的产物。从这个角度来看, 人们如果把社交媒体的接受信息仅仅局限于一小撮固定账号(人)上,新鲜劲过去后,发现新奇事物的概率就不大,但如果社交的“网”足够多元开阔,发现意外惊喜(serendipitous discovery)的可能会更大。故而,如果在意好玩及发现,用户不太可能刻意让自己的社媒空间单薄下来。

一方面抱怨社媒信息太多,接收上疲于奔命;另一方面,真的要把自己的社媒空间打扫清静,缺又有点割舍不下:这或许就是当今不少社媒用户面临的囚徒困境。

企业与社媒平台:光露脸,就挑战重重

企业从事社交媒体营销的一个重要原因就是跟随用户。以Facebook为例,有6500万商家在上面开设了官方账号,多于1/3的用户会关注企业(机构)的Facebook 账号,据社媒营销专家Neil Patel估计, 美国Facebook用户平均关注约70个非好友账号,包括企业(如Nike),机构(NASA),或者明星(如Kendall Jenner)等。

前面提到,Facebook会根据自己的算法,从好友及商家发布的信息中,挑哪些它认为最合适的推送——猜猜来自好友还是企业的信息会被优先挑中?Facebook自己承认,好友的更容易被挑中。因为总体而言,人们对来自好友的信息会觉得更加熟悉亲切,更容易产生互动(如点赞,评论)。

那什么样的企业信息有幸被挑中呢? Facebook偏向于那些算法认定内容质量更高(比如包含视频),用户更有可能反应的。比如,假设用户X同时是运动品牌A及B的粉丝,两家发帖频率差不多;如果在过去的一个月中,X对A的帖子有3次互动,而和B的帖子没有互动,那么下个月,可能用户X只会看到A的帖子推送。

既然是抽取推送方式,商家就无法保证自己的所有粉丝都能看到每条自己发的帖子,这个指标,也称为有机到达率(organic reach),在Facebook上已经低至2%(平均,下图),几乎没有。出现这种状况,企业显然是不开心的。

社交媒体平台:走钢丝的平衡

社交媒体平台,归根结底是属于社媒用户的,只有他们觉得,花在上面的时间值得——无论是获取有用的信息,或是感受到愉悦及快乐——才是留住用户,维持平台人气的最终利器。同时,只有平台聚集住用户的人气,才能吸引商家入驻社媒平台,参与社交空间,或者愿意通过付费的方式接触用户。

从社媒平台的商业运作来看, 它们当然期望自己的平台影响力更大,更多人使用,包括商家。但带来的后果可能是臃肿,一方面更多的用户通常意味着社交圈(生活及职场)的扩大,及“朋友圈”信息过载;另一方面,随着更多带着社交媒体营销目的的商家入驻,它们希望吸引粉丝关注品牌,或者把自己的内容展示给用户;来自好友及商家的累积增加,最终用户可能难以架御。

故而,社媒平台一直在尝试有效的控制方式,来平衡用户与商界的需求,去除平台中的臃肿,给用户提供一个清爽的使用环境。目前看来, 主要还是从商家下手:即使商家用各种方法累积起了一定的粉丝量,也不会将其内容推送给所有粉丝;而是要求商家只有付费,才能散播内容——通过价格杠杆调节商家信息的发布,避免泛滥。在Facebook6500万入驻商家中,500万家已经在使用付费推广内容。由于需求旺盛,费用还上涨了: 2017年CPM几乎翻了一倍,达到$12。

不过,可以想象,商家对于在社媒平台上,留下“买路钱”才能推送内容给自己的订阅粉丝,是不爽的。而且,既然付费了,也就会更加挑剔社媒营销的效果。2017年,全球广告大户P&G宣布把花在数字媒体(包括社交媒体)上的广告投入减少1亿美元,提出的主要原因有两个,一是具体的营销效果不明朗,主要还是落在曝光量,点赞之类的“虚荣指标”(vanity metrics)上,另一个担忧则是虚假账号(fake accounts)及机器点赞(bots)这样的欺诈行为,它们更让虚荣指标雪上加霜,一钱不值。虽然说主要社交媒体平台极少会主动透露,自家平台上的虚假账号数量,但从网络上随处可见的“..$$买..粉丝”的小广告来看,这种情况应该不是个别偶发,否则广告老手P&G也不会痛下此斩手。

中国社媒平台状况

前述分析主要是以全球最大的社媒平台Facebook为例,但其实类似的烦恼及困扰在中国的社媒平台同样存在。

2017年微信有近10亿用户,企业公众号2000万个以上。微博用户在3.8亿,认证的企业官方微博在130万,这些企业官微在2016年发布了1.14亿条帖子,产生了6700亿条阅读量。

中国的社媒平台在经历了高速成长之后,规模日益庞大,但有益于用户的信息筛选分发机制还不尽人意,臃肿感呈现。比如,不时看到有人抱怨,微信朋友圈已经沦为微商的大市场,或是心灵鸡汤秀,订阅号的打开率也已降到各位数;关于微博的抱怨,则有信息流中插入的广告太多,自己订阅账号的内容不一定看得到,推荐的商家账号没有兴趣等。

至于困扰Facebook的虚假账号之类的现象,中国社媒平台也不能免俗。微信、微博、知乎、直播等主要社媒平台,都有报道指出存在不同程度的僵尸粉,刷榜的问题。虽然具体比例没有明确统计报道,但现象的存在,无疑为企业利用社交媒体吸引粉丝营销,蒙上了一层阴影。

治疗社媒营销臃肿症的清爽药方

如何才能更好摆平用户体验及商家营销需求,医治社媒平台臃肿症,还用户一个清爽的使用体验,将关系到2018年社媒营销能否持续其魅力,还是陷入困扰,最后被其它新兴形式超越。

在这个用户-平台-商家的三角关系中,期待用户做出太多改变不太可能。因为用户的好友联系需求,信息饥渴,娱乐需要都不会将就,所以解决臃肿的方案,应该主要还得来自社媒平台及商家。

首先,用户角度:预计2018社媒平台可能会采取如下的举措:

降低“好友”内容的拥堵:虽然好友不可舍,但并不意味着应该放任来自好友的内容泛滥,况且好友也分三六九等。

2018年Facebook会推出一个新功能,用户可以设定不收特定好友未来30天发布的信息,估计这个功能可以用来屏蔽某个即将开始蜜月度假,秀恩爱照片发不停的亲戚。

内容的个性化推送:对于用户而言,内容只有在一个情况下是不嫌多的,那就是适合自己的好内容。

2018社媒平台将需要优化商家信息的筛选传播,把内容推送到最感兴趣的人群面前。比如,微信正考虑将目前的公众号列表展示形式改成信息流推送,给高质量内容更优越的展示机会。Facebook更进一步,已开始用人工智能及大数据技术来识别分类信息,判断内容对用户的契合度,它的DeepText人工智能系统基于神经网络设计,能更准确地判断文字的细微含义,预计今年这项技术将逐渐完善,获得更大规模的推广使用。

搜索发现:鉴于人类有限的认知处理能力,社媒用户订阅企业账号的数量不可能无限增长,但并不意味着,用户希望把自己的所有信息或娱乐来源局限于自己的订阅账号上,有时候,他们也会通过搜索,扫描社媒空间,寻找新的灵感,这就需要社媒平台增强它的搜索能力。

比如,鉴于图片在社媒平台不断增长的热度,2017年Facebook推出了具有智能功能的照片搜索,它可以“看到”照片里的内容:比如输入Chihuahua,就能找到所有图中出现吉娃娃小狗的照片,这项技术预计也会逐步推广到视频搜索上。更强大智能的社媒平台搜索,可以精准抓取所需信息,免除用户需要订阅很多账号的需要——实现信息的即取即用。

其次,商家角度:预计2018商家,在社媒平台的配合下,他们可能会采取如下举措:

提升内容的质量及吸引力:要想提升本来就不高的有机内容到达率(或者至少高于竞争对手),企业将需要加强内容的原创独特性,提供内容干货,以期吸引及留住粉丝。

预期受到社媒用户欢迎的视频手段运用将更加普及,其它一些新颖的内容形式如Augmented Reality (AR,增强现实)及Virtual Reality (VR, 虚拟现实)也会粉墨登场。比如,2017年Facebook 主推的AR解决方案,就为企业创造耳目一新的内容提供了技术可能。新颖的内容展现可能,可刺激用户的观看互动兴趣,帮助企业从内容竞争中脱颖而出。图为Mack Zuckerberg亲自展示Nike使用Facebook AR的视觉效果。

智能内容创造: 如果说平台的人工智能技术,主要运用在内容的识别,筛选及分发上,那么作为内容提供者的企业,则可以运用人工智能技术来辅助内容的创意决策,创作出最有可能打动读者潜力的内容,也就更有可能获得社媒平台的推送。

比如,民宿平台Airbnb利用人工智能分析海量用户数据背后,透露出的房屋租赁心理选择特征,发现了原来没有想到的一些非直观变量: 比如,房东可能以为高大上有范的起居室照片是卖点,但实际上温馨卧室的照片更有效,类似这样的一些发现,指导Airbnb不断修正自己的内容策略,吸引社媒用户。

实际营销效果衡量:如前所述,社媒平台的收费策略增加了企业社媒营销的花费——若再考虑到平台不时发现的虚假账号及点击现象,更让企业对于社媒营销的效果采取更实际的考量。 2018,企业将更多要求社媒营销提供与购买相关的具体指标:如品牌推荐,销售线索(leads),订单等。

在内容形式上也将更将多元,直接但不一定是一板一眼的文章或是情节完整的视频,例如:Tommy Hilfiger在Messenger平台上开发了一个名为YMY.GRL的智能聊天机器人,它可以通过与用户的对话,了解其需求并推荐产品。这种模块化的内容,不但可以用于顾客服务,也可直接促进销售,带来明确的营销效果。

步履蹒跚间,略显臃肿的社媒平台进入了2018。展望今年,社媒平台及商家需要协作,共同努力,为内容海量,无序泛滥的社媒平台消肿:利用最新技术手段(如人工智能),企业要创作更精炼,更有吸引力的内容;社媒平台要更有效地甄别,判断,分发内容给适合的受众。还用户一个清爽的社媒平台体验,给社媒营销一个踏实的未来。

作者:FT中文网

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